来源| 寻空的营销启示录

先来看一组与搜索相关的数据：

ChatGPT的月活超过1亿，用户超过1.8亿，网站访问量在2023年5月达到19亿。

根据小红书的数据，搜索已经成为用户最高频的使用行为之一，60%的日活用户会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。

抖音搜索的月活在2021年就超过了5.5亿。

百度截止到2022年第三季度,百度APP月活用户达到6.28亿。

这些数据显示出搜索市场的新趋势。

ChatGPT数据增长迅速，正在大幅取代传统搜索引擎的地位，美国相当一部分青少年（19%）用ChatGPT做学校作业，超过40%的大学生用它来完成课程作业。自从有了ChatGPT，我用百度的频率大幅下降，ChatGPT基本可以解决我至少80%查资料的需求。

越来越多的人在生活、旅行、消费等领域搜索信息时，使用小红书搜索和抖音搜索这样的视觉搜索平台，也越来越少的人在搜索这些信息时使用传统搜索引擎了。小红书的搜索的数据日益增长，抖音搜索的月活早已经接近百度。

ChatGPT和视觉搜索都在挤占搜索引擎的市场份额，百度作为搜索引擎的代表，日子恐怕会越来越不好过了，未来能否抢回市场，关键要看文心一言的表现了。

ChatGPT替代了搜索引擎很多功能，这一点不用太细说，使用过的人都已经明显感受过了，这篇文章主要来说一下小红书、抖音搜索，这种视觉搜索的形态将如何重塑搜索市场。

01 视觉搜索VS搜索引擎，优势在哪？

一个可见的转变是，我们获得信息的方式，已经从以文字为主步入了以视觉（图片和视频）为中心的时代，这一变迁，在搜索领域尤为明显。

曾经，我们依赖搜索引来寻找文字信息。今天，一种新的搜索模式——视觉搜索，正迅速占据主导地位，以图像和视频为核心的搜索时代，不仅标志着信息获取方式的改变，也预示着消费者决策过程的深刻变化。

视觉搜索重新塑造了用户的消费决策路径。在小红书、抖音等平台上，用户在搜索后，通过观看商品真实的使用情况来做出购买决策。这种方式更加直观，也能够更快地引起用户的喜爱和共鸣。

从商业角度来说，视觉搜索相对文字搜索有以下特点：

• 搜索驱动力：站内兴趣驱动vs站外兴趣驱动

“谁是奥本海默”，“华为Mate 60怎么样”，当我们想了解一个问题的时候，就会产生搜索的动力。

在PC互联网时代，用户用搜索引擎的路径基本是这样的：在生活中看到一个信息，对这个信息产生了兴趣，然后打开搜索引擎（如百度或Google）进行搜索，获取更详细的信息。比如用户在电影院看到《奥本海默》的宣传海报，想了解这个人，就去搜索引擎搜索，用户在网络上听说华为Mate 60遥遥领先，也去搜索引擎搜索。

在这里，用户搜索的驱动力来自于生活、纸媒、网站等渠道，搜索引擎无法直接创造搜索需求。

在视觉媒体时代，用户除了在站外对一个信息感兴趣来到平台搜索，还有另一个路径是全新的：用户在视觉平台上刷内容，刷到了感兴趣的内容，然后直接打开平台的搜索框进行搜索。比如用户刷到一条信息是“原子弹诞生背后的故事”，里面说到奥本海默，他产生了兴趣，不用跳出平台，就可以直接搜索奥本海默的相关信息。

在这里，用户搜索的驱动力还来自于视觉媒体自身。

• 搜索需求：创造需求vs承接需求

对于搜索引擎来说，因为用户的兴趣来自于站外，所以它做的主要就是承接用户的搜索需求，相应的，它的商业模式是，当用户对某个商品有了明确的需求并搜索时，它再通过搜索结果中的广告促进用户完成后续的商业行为。在这种情况下搜索引擎并不创造需求和生意增量。

对于视觉搜索来说，一些用户则因为刷站内内容产生搜索需求，所以平台本身可以直接创造新的需求，相应的，它的商业模式不只是搜索广告，还可以用内容引导搜索需求。

比如《奥本海默》在上映的时候，发行方在站内做了一批内容投放，一个用户因为对其中一条内容——“原子弹诞生背后的故事”感兴趣而点开，进而产生了搜索奥本海默的需求，最终就有可能创造一张电影票的生意增量。

• 广告类型：内容型广告vs关键词广告

大部分品牌在搜索引擎投放广告，就是要直接承接用户的需求，因此品牌的文字链广告，通常会直接引导到销售平台，它要促进需求最高用户的转化，这样做效率才更高、成本也更低。但问题是，随着用户对这种广告形式逐渐脱敏，他们在搜索的时候会尽量避免点击广告。

在视觉搜索平台上，因为内容以图文或短视频的形式存在，一条内容的信息承载量更多，所以很多品牌在做广告的时候，往往是先给用户需要的内容，再给广告。

比如同样是搜索笔记本，百度上率先呈现的就是某品牌的广告，而在小红书上你可能看到的是一个“2023年高性价比笔记本推荐”的图文，进去之后先获得有用的信息，再看到广告。

另一种品牌做搜索的模式是长期做优质内容，当用户搜索到相关信息的时候，因为获得有用的信息而关注了品牌，未来当它再做广告的时候，自然就可以触达用户，并有可能获得转化。

所以在视觉内容平台上，基于优质内容做搜索广告，要好于做纯广告。

• 消费决策模式：感性决策vs理性决策

普林格尔与费尔德做过一项研究，他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。

探究背后原因，一是人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。二是人的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且记住这种刺激。

图像相对于文字，天生意味着更感性，也更能驱动消费者的兴趣，这是视觉内容在驱动消费上天然的优势。

除此之外，视觉内容平台的另一个特点是内容由真人制作，用户在搜索内容后，不仅可以看到本次搜索需求的信息，还可以看到这位创作者的历史信息，因为这个特点，用户会觉得更真实，当下次再看到同一个创作者的信息时，也会更加信任。

尤其是当作者的经历和知识体系都跟自己相似时，我们会更感性地对他的内容产生共鸣。这就像我们在日常生活中，总是会更加信任朋友提供的信息。

正因为如此，视觉搜索展现真人制作图片或视频的结果，相对于搜索引擎展现文字的结果，对于驱动消费者产生购买的行为就更有效。也因为这个特性，一般来说，用户在搜索引擎上比价的行为要远远多于在视觉搜索。

• 内容体验：有血有肉的人vs冷冰冰的文字

用户在搜索引擎和视觉搜索平台上搜索时，获得的内容体验是不一样的。

当用户在使用搜索引擎的时候，他得到的结果大部分是整合性的信息，可以说是“冷冰冰的文字”，他并不关心大部分时候也不知道信息背后的提供者。

而用户在视觉平台获取内容的时候，他得到的信息大部分是由真实的人提供的，真人提供信息的优势在于个性、有趣，能够为消费者提供更多的灵感和惊喜，在消费行为上，也会让用户更快地做出选择。

相比较搜索引擎，视觉搜索呈现的内容也更加快捷、方便、直观。比如搜索如何做一道菜，在小红书、抖音这样的平台搜索图文或短视频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率，前者更像是别人手把手教你做菜，而后者更像他给你一段文字，让你自己去学习。

02 视觉搜索下，用户的消费决策变短

随着从文字搜索转向视觉搜索，用户的消费决策过程也发生了变化，总体来看，整个过程变得更加直观和快速。

AISAS模型，是电通针对PC互联网时代提出的用户消费决策模型，它由Attention（注意）、Interest（兴趣）、 Search（搜索） 、Action（行动）、Share（分享）五个步骤组成，这其中搜索是核心。

AISAS模型下，搜索的特点是，用户需要先在其他渠道对商品发生注意和兴趣，然后再通过搜索获取信息，最后再跳出到站外完成购买和分享，整个路径消费者只有一环是在搜索引擎上进行的。

在视觉搜索时代，用户的决策路径缩短为三步。

第一步，注意和兴趣。当用户在视觉内容平台上刷信息，他注意到一个内容并打开查看时，便产生了兴趣，在这里，注意和兴趣几乎同时发生，这是由视觉内容的信息流相比文字更直观、吸引人的特点决定的。同时，当用户对相关内容停留和浏览时间变长，算法就会给他更多的内容，以此强化他的兴趣。

第二步，搜索。搜索这里有两条路径，第一条是，当用户对某条内容感兴趣时，可以直接在平台上搜索，获得详细信息，并最终促进行动。第二条，用户直接来到平台搜索，比如很多人会在小红书上，搜索“A和B笔记本选哪款”这样的内容。

第三步，购买和分享。在这一步，由于视觉内容更加生动，用户可能更快地采取行动，同时消费者通常不用跳出，直接就可以在平台完成购买，同时，用户在完成购买后，可以直接在平台上分享购买体验以及使用体验，这些内容可以进一步影响他人的消费决策。

从这里可以看出，在视觉内容平台上，用户的消费决策路径变短，同时，在整个决策路径上，用户都无需跳出平台，而可以在平台完成全流程，也因此，在这样的平台上，用户搜索获取有效信息的效率会更高。

03 结语：

随着视觉内容平台用户的强势增长，以及用户搜索习惯的改变，稳定了20年左右的搜索市场格局，可能会迎来新的变化。在视觉搜索时代，我们见证了一个关键的转变：信息获取和消费决策方式的快速演变。

首先，视觉搜索强化了用户体验的直观性和情感连接。在小红书这样的平台上，图像和视频不仅简化了信息的获取过程，也使得信息更加生动、易于共鸣。其次，消费者的决策过程更加迅速和直接，消费者对品牌信息可以快速从关注转变为兴趣，进而更加迅速地促进搜索和购买行动。

在这样的格局下，品牌以前在搜索引擎做SEO，现在则更应该在抖音和小红书上做搜索内容优化。同时，今年ChatGPT的语音功能已经隐隐让人感觉到了其水平远高于SIRI的情况，因而未来，品牌可能还需要做好AEO（应答引擎优化）。

对于营销人来说，现今搜索的市场更加复杂，并非做好传统搜索引擎优化就万事大吉，搜索营销应该适应新趋势，将更多的营销精力放在视觉搜索平台上。